Скачать работу

Введение

Глава 1. Анализ московскогорынка компьютерного оборудования и комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании «Эксимер-КС»

1.1. Общая характеристика и тенденции развития московского компьютерного рынка.

1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских компьютерных фирм на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Последствия финансового кризиса.

1.1.2. Маркетинговые пути преодоления последствий финансового кризиса. Недорогой и ходовой товар

1.1.3. Анализ кадровой политики московских компьютерных компаний

1.1.4. Анализ перспектив развития отделов розницы московских компьютерных компаний

1.2. Географические границы рассматриваемого рынка.

1.3. Анализ состояния макросреды ООО «Эксимер-КС»

1.4. Анализ состояния микросреды ООО «Эксимер-КС»

1.4.1. Состав и структура потребителей. Характер закупок и их периодичность.

1.4.2. Состав и структура конкурентов.

1.4.3. Состав и структура поставщиков и посредников.

1.4.4. Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-КС» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

1.4.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Эксимер-КС».

1.5. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эксимер-КС»

1.5.1. Ассортиментное предложение товаров и услуг ООО «Эксимер-КС»

1.5.2.Общие сведения об ООО «Эксимер-КС». Анализ организационной структуры управления компанией

1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели бизнеса ООО «Эксимер-КС»

1.5.4. Анализ влияния продаж на финансовое сстояние ООО «Эксимер-КС»

1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Матрица БКГ

1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного оборудования и комплектующих, эффективность каналов распределения

1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС»

1.6. Разработка аналитического резюме

Глава 2. Проектные маркетинговые решения и разработка маркетинговых технологий реализации компьютерного оборудования и комплектующих розничным отделом ООО «Эксимер-КС»

2.1. Комплекс проектных решений ООО «Эксимер-КС» по увеличению размера прибыли розничного отдела и повышению конкурентоспрособности розничных сетей реализации компьютерной техники на московском компьютерном рынке

2.2. Реорганизация структуры маркетинговой службы ООО «Эксимер-КС» и повышение эффективности систем стимулирования продаж

2.2.1. Разработка и формирование ассортиментной политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС»

2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС»

2.2.3. Повышение эффективности средств рекламы

2.2.4. Разработка и организация программ по связям с общественностью

2.2.5.Разработка системы мотивации сотрудников розничного отдела ООО «Эксимер-КС»

2.3. Повышение эффективности работы розничного отдела

2.3.1. Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. Каширская

2.3.2. Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования сотррудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1

2.3.3. Увеличение числа менеджеров по продажам и консультантов отдела розничных и мелкооптовых продаж 1

2.4. Повышение эффективности работ отдела сборки

2.4.1. Увеличение числа сотрудников отдела сборки и оборудование дополнительного помещения под сборочный цех

2.1.4. Планирование рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

2.1.5. Планирование маркетингового бюджета.

Заключение.

Список использованной литературы.

Глава 1. Анализ московскогорынка компьютерного оборудования и комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании «Эксимер-КС»

    1. Общая характеристика и тенденции развития московского компьютерного рынка

Рынок компьютерного оборудования и комплектующих – это стремительно развивающийся рынок в России и во всем мире. В последнее десятилетие объем информации вырос во много раз, и сегодня обрабатывать такой огромный объем информации возможно только с помощью компьютерной техники. Вот почему стремительно растет объем продаж компьютерной техники и число торговых точек. В конце вясьмидесятых годов московский компьютерный рынок насчитывал порядка 200 компаний, занимающихся розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих. Лишь небольшая часть этих компаний являлась дистрибуторами известных зарубежных компьютерных компаний. Основная масса компьютерного оборудования в Москву завозилась немногочисленными представителями зарубежных фирм-производителей компьютерной техники. Уже к 1991 году, в Москве существовало порядка 700 компьютерных компаний, занимающихся, в том числе, розничными продажами. Московский рынок компьютерной техники к тому времени быстро заполнился представителями крупнейших мировых гигантов, производивших компьютерное оборудование и комплектующие, например, IBM, Intel, Epson и т.д. Появление все новых и новых конкурентов на московском компьютерном рынке вынуждало компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами, все серьезней относиться к вопросам удержания рыночных долей, создания позитивного имиджа компании. Так, к 1997 году в Москве существовало около 2200 – 2500 компьютерных компаний. События в августе 1998 года для большого количества компьютерных компаний явились роковыми, вынудив их уйти с московского компьютерного рынка навсегда. Но на место ушедших пришли новые компании, которые, в большинстве своем, создавались на осколках недавно покинувших московский рынок компьютерных компаний.

1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских компьютерных фирм на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Последствия финансового кризиса.

Что происходит в рознице российских компьютерных компаний сегодня, когда тревожное время, для многих участников рынка связанное с закрытием магазинов, крахе известных компаний, «делегациями» менеджеров и даже директоров торговых точек в поисках работы, вроде бы уже прошло? От чего зависит нынешнее состояние компании, занимающейся, в том числе, розницей, - от правильного выбора товара, грамотной организации торговли, точного кризисного маркетинга.

Для начала необходимо уточнить, какое место розничные отделы компьютерных компаний занимают на рынке, по каким законам они живут - по законам розничной торговли вообще или по своим, специфическим правилам.

Необходимо сказать о том, что вся розничная торговля вне зависимости от вида товара подчиняется одним и тем же правилам. Внутри этого свода правил возможны варианты – товары - разные, и модную одежду продают иначе, чем продукты питания, однако компьютерная розница в принципе стоит гораздо ближе к торговле, например, очками или стиральными машинами, чем к компьютерной дистрибуции. А если это так, то, как и во всех других секторах, наиболее жизнеспособными должны были оказаться и оказались маленькие, «подвальные» фирмы, способные гибко и, главное, адекватно реагировать на внешние условия. Таким образом, необходимо обратить внимание на изменения, которые претерпели большие розничные компании, в том числе и отдел розницы ООО «Эксимер –КС».

Определить, что здесь играет основную положительную роль в бизнесе крупных компьютерных компаний (например, «Белый Ветер - ДВМ) - разнообразие форм торговли (салоны, специализированные магазины, супермаркеты, секции в крупных универмагах), широкий спектр предложений или солидный опыт - сложно. Сложившуюся после кризиса ситуацию можно охарактеризовать как стабильную и устойчивую. В настоящее время существуют другие объемы потребительского и компьютерного рынков. А вот кривые сезонных подъемов и спадов такие же, как и раньше, правда, на другом уровне (Приложение 5,6).Разумеется, было решено внести коррективы в их деятельность, более жестко стали относиться к ценовой политике, к комплексу сопутствующих услуг, но тенденции те же, просто торговля на более низких оборотах требует более качественной и изощренной работы с потребителем».

До кризиса основных покупателей можно было разделить на две категории: те, кто посещал такие магазины раз-два в год, долго выбирал и в результате покупал одну-две вещи, и те, кто приходил чаще и приобретал новые модели коллекциями. После кризиса вторые появляются все реже и покупают все меньше, а первые исчезли почти совсем. Так происходит везде - и в розничных отделах компьютерных фирм – тоже. Вывод очевиден: для тех, кто знает что и как делать в ситуации, когда денег у населения заметно поубавилось, ничего страшного не произошло - рынок остался, хотя явно изменился, сузился.

Для некоторых крупных московских компаний, таких, как, например, Валга, смомента наступления кризиса обороты постоянно росли, и в декабре достигли уровня летних месяцев. Что касается ассортимента, то руководство таких компаний стремилось следоватьпринципу необходимой достаточности. Эксклюзивные модели или ушли со складов, или их продажи стали незначительными. «Вымывались» средние позиции ассортимента».

Необходимо обратить внимание: «Валга» не может похвалиться разнообразием методов торговли, но компании отнюдь не мешает то, что ее сеть строится по общему принципу. Все магазины имеют единый прайс-лист, предоставляют одинаковые услуги, основные товары - компьютеры, принтеры, мониторы - поставляются централизованно, но в зависимости от того, где магазин находится, ему разрешается иметь некий дополнительный ассортимент.

Многие из крупных московских компьютерных компаний по-прежнему предлагают brand name, но из всех моделей отбираютсянаиболее экономичные. Фактор моды отошел на второй план, чаще покупается оборудование под конкретную задачу. А руководство подобных компаний стараетсясодержать более полный склад по наиболее популярным моделям.

Для других компьютерных компаний, занимающихся, в том числе, розничными продажами, таких, как, например, компания R-Style, оценке ситуации куда менее оптимистична. Объемы розничных продаж в подобных компаниях в IV квартале 1998 годасократились по сравнению с I кварталом 1998 г., в среднем,в 2- 3раза. Заметим, что по экспертным оценкам товарооборот отечественного розничного компьютерного рынка снизился почти в 3 раза. Снова необходимо отметить, что сегодня основное требование конечных пользователей - это цена. Поэтому все продажи сместились в сторону низкокачественных продуктов по всем категориям товаров. Для таких, как R-Style, компьютерных компаниях до кризиса методы розничных продаж зависели в основном от величины торговой площади.Сейчас, после сокращения площадей и персонала таких компаний, все магазины стараются работают только по образцам, продавая популярные модели компьютерной техники. Однако представители компьютерных компанийутверждают, что в ближайшее время собираются развивать сборку персональных компьютеров из выбранных покупателем комплектующих, как это было и раньше.

Что же касается ООО «Эксимер-КС», то розничный товарооборот после финансового кризиса в августе 1998г. заметно снизился. Однако необходимо отметить, что в настоящее время ситуацию, сложившуюся после кризиса можно охарактеризовать как стабильную и достаточно устойчивую. Так, руководством фирмы была выработана специальная антикризисная программа, которая позволяла достаточно быстро и адекватно реагировать на изменения, происходящие на московском рынке компьютерного оборудования. Даже с учетом того, что ООО «Эксимер-КС» является крупной организацией, в самые неблагоприятные для работы периоды московских компьютерных компаний, фирма смогла не только сохранить имеющиеся позиции, но и даже увеличить количество новых потенциальных потребителей. Это связано с тем, что антикризисная политика компании разрабатывалась с учетом специфики работы каждого конкретного отдела. Так, отделу розницы была поставлена задача сохранить имеющихся розничных клиетов, а также постараться привлечь как можно большее количество потенциальных клиентов. Для этого было решено максимально снизить розничные цены на продаваемое компьютерное оборудование и комплектующие, а также повысить сервис розничного отдела. Консультирования клиентов стали более частыми и направлялись, как правило, на помощь клиентам в выборе марок компьютерного оборудования и комплектующих, подходящих для конретных целей и задач потребителей.

1.1.2. Маркетинговые пути преодоления последствий финансового кризиса. Недорогой и ходовой товар

Спрос на компьютерное оборудование после финансового кризиса в России и, в частности – в Москве, заметно упал. Во сколько раз или на сколько процентов – определить достаточно сложно из-за того, что такая информация для фирм составляет коммерческю тайну, тщательно охраняемую высшим руководством. Важно, что спрос сместился в сторону дешевых товаров. И тут появляется еще одна проблема: реализуя в розницу недорогое компьютерное оборудование известных, «раскрученных» марок, компании неизбежно остановят свой выбор на одних и тех же моделях. В обычных условиях это грозит повышением конкуренции, а значит, и снижением маржи. Подобный подход к выбору моделей и марок компьютерного оборудования и комплектующих способен подействовать как катализатор на «серых» поставщиков, их активность возрастет, соответственно сократятся обороты официальной дистрибуции (сами дистрибьюторы благополучно перекочуют в «серый» сектор) и, как следствие, российский компьютерный рынок, с точки зрения вендоров, будет казаться еще меньше, чем он есть на самом деле.

Таким образом, необходимо отметить тенденцию смещения рынка в область низкокачественных (low-end) комплектующих:

  • Ассортимент дешевых товаров стал несколько шире;

  • Количество предложений уменьшилось;

  • Темпы продаж снизились,

  • Сократились товарные запасы на складах.

Таким образом, очевидно, что под удар поставлены товары среднего класса.

Те потребители, которые раньше их покупали, перешли в более дешевый сектор или вообще отложили решение о покупке компьютерного оборудования. Те потребители, которые приходили за дорогими покупками, стали более взыскательными и жесткими с точки зрения своих затрат.

Компания «Валга» пытается реализовать свой собственный подход к решению проблемы, сопутствующей торговле популярным товаром. Руководство отдела маркетинга старается не игнорировать существование каких-то модных позиций. Однако если на модель есть неплохой спрос, но маржа не устраивает, то от такой модели приходится отказываться. Когда мониторы ViewSonic начали хорошо продаваться, маржа на них стала недопустимо мала, и руководство было вынуждено предлагать покупателям другие марки. Для продвижения тех марок, которые интересны в настоящее время, проводятся маркетинговые акции, привлекаются к ним вендоры, размещается прямаю реклама в торговых изданиях.

Совсем иной концепции придерживаются в R-Style, которая традиционно не занимается широким спектром товаров. Работа происходит с ограниченным ассортиментом, пользующимся максимальным спросом. Руководство компании R-Style считает такой подход наиболее рациональным. Продвигая товар небольшого числа изготовителей, достигается определенный объем продаж и одновременно получается от поставщиков соответствующая поддержка - скидки, маркетинговые фонды и т. п.

Что же касается ООО «Эксимер-КС», то мнения высшего руководства компании основываются на поддержании ограниченного ассортимента предлагаемого компьютерного оборудования и комплектующих, приносящих постоянный, достаточно высокий для московских компьютерных фирм доход. Так, предпочтение отдается продукции, пользующейся максимальным спросом. Однако среди таких товаров выбираются, в основном, те, рентабельность продаж у которых выше средней по данному типу продукции на московском рынке. Одновременно, поддерживая постоянный ассортимент компьютерного оборудования, ООО «Эксимер-КС» таким образом занимается продвижением продукции определенных фирм-производителей, от каторых, таким образом, получает поддержку в виде скидок, упоминания об ООО «Эксимер-КС» в рекламных сообщениях фирм-производителей.

Большинство российских розничных фирм уже давно отказались от тактики, основанной на освоении денег покупателя, считая ее абсолютно бесперспективной. Подобная тактика мешает формированию отложенного спроса, практически исключает стимулы для повторных покупок и поэтому вредна с точки зрения создания постоянной клиентуры, а у большинства устойчиво работающих торговых организаций доля таких клиентов составляет от 20 до 40 и даже до 50%.

Значит, основной девиз розничных отделов московских компьютерных фирм - «решить проблему клиента». Для того, чтобы в нынешнее тяжелое время от слов перейти к делу, да так, чтобы, решая проблемы покупателей, не только не угробить собственный бизнес, но и остаться прибыльной компанией, необходимы четкая стратегия и хорошие кадры.

Что качается компании «Белый Ветер –ДВМ», то руководство считает, что основным резервом улучшения работы является повышение качества обслуживания. Сейчас невозможно наращивать обороты за счет увеличения масштабов. Значит, все источники развития - внутренние. Это сопутствующие услуги, марчендайзинг, более правильная, гибкая ценовая политика в отношении различных групп потребителей.

Руководство компании R-Style решило перестраивать магазины для того, чтобы лучше представить товар. В этом им оказывают помощь и вендоры. Например, Hewlett-Packard оформляет витрины и участвует в продвижении своих товаров – выделяет демонстрационное оборудование, людей, которые представляют его покупателям.

На общем собрании руководителей ООО «Эксимер-КС» были приняты ряд решений, связанных с повышением эффективности работы розничного отдела компании. Так, необходимо повысить качество обслуживания клиентов, пересмотреть ценовую политику розничного отдела в отношении различных групп потребителей, привлечь фирм-производителей компьютерного оборудования и комплектующих с целью поддержки в организации демонстрационных залов и обучения менеджеров по работе с клиентами.

1.1.3. Анализ кадровой политики московских компьютерных компаний

«Белый ветер – ДВМ»: В новых условиях, требующих более качественной, изощренной работы с потребителями, многое зависит от компетентности продавцов.

«Валга»: Для розничного отдела искусство продавца, а значит, обучение персонала - это очень серьезно. Руководство компании «Валга» приглашало психолога, обучающего методам работы с клиентами, многих посылали учиться к вендорам. Надо отметить важный фактор: иногда менеджер в торговом зале начинает навязывать свое личное отношение к той или иной марке покупателю. Это необходимо исключить. Он должен предлагать то, что нужно клиенту и выгодно для фирмы».

R-Style: Продавец - одно из определяющих звеньев в цепочке продвижения товара от производителя к покупателю, если речь идет о розничной торговле. Серьёзной проблемой является то, что в России, никогда не имевшей нормальной службы быта, многие считают, что прислуживать, угождать, помогать делать покупки - стыдно. В результате хорошие, технически грамотные специалисты , как правило, совсем не имеют навыков общения.

ООО «Эксимер-КС»: Менеджер розничного отдела является, пожалуй, самым важным звеном в процессе продвижения товара к потребителю, т.к. именно правильные и своевременные действия менеджера могут склонить потребителя к приобретению конкретного вида компьютерного оборудования, тогда как цены на продаваемую продукцию находятся на уровне средних.

Менеджеров среднего звена стараются подбирать через кадровые агентства, через сотрудников компании или для «обычных должностей» иногда даются объявления на сайте компании (www.excimer.ru). Основным критерием является наличие высшего или незаконченного высшего образования (такой человек способен обучаться). Желателен также опыт работы либо в торговле, либо в других компьютерных фирмах.

Так, компания R-Style находится еще только на пути к созданию концепции работы с кадрами. Подготовка продавца требует особого внимания. Руководству компании хочется избежать текучести, хочется, чтобы профессиональный уровень продавцов был высоким. Они обязательно должны быть консультантами, которые могут дать грамотный ответ на любой вопрос покупателя, понимать, стоит ли вообще подходить к человеку, который зашел в магазин.

Найти подходящих людей, которые разбирались бы и в технологии, и в ассортименте, и в психологии покупателя - дело очень сложное. Сегодня после сокращений во многих московских компьютерных компаниях остались только лучшие сотрудники. Именно те, кто способен обеспечить работу магазинов в новых условиях.

Вопрос избежания текучести кадров здесь чисто риторический. Действительно, с одной стороны, существует понятие срока годности персонала. Для того чтобы расти, человек должен каждые 3-5 лет менять профиль деятельности. Необязательно кардинально, просто надо уйти куда-то на более высокую должность или «в сторону». В торговле это очень трудно сделать, потому что организаторов торговых процессов всегда меньше, чем менеджеров-консультантов. С другой стороны, срок «жизни» продавцов оказывается меньше чем 3-5 лет. Потому что продажи - это очень эмоциональная, «актерская» деятельность, основанная на психологическом чутье.

Для того чтобы отыскать талантливых продавцов для компьютерной розницы или хотя бы людей с хорошим потенциалом, необходимо много времени, сил и знаний. Подбором кадров в ООО «Эксимер-КС» занимается специальный человек, который имеет прямое отношение к организации торговых процессов. В первую очередь он обращают внимание на особенности личности, определяют ее нацеленность на качественную работу с покупателем. Особо отмечается владение технологиями продаж, знание психологии клиентов, «актерские» данные, «торгашеские» способности. Сегодня компания активно проводит наборы не потому, что есть вакансии. Наборы проводятся с тем, чтобы создать более жесткие условия конкуренции внутри организации. Каждый должен работать в условиях борьбы за существование.

1.1.4. Анализ перспектив развития отделов розницы московских компьютерных компаний

Анализируя перспективы развития розничных отделов московских компьютерных компаний, можно предположить, что, возможно, появятся специализированные магазины, или в единой сети у каждого торгового предприятия будут свои акценты. Пока есть категория людей, для которых компьютерный бизнес не является профессией, а компьютер для них - инструмент, розница будет жить. Если человек - не специалист в области компьютерной техники, то он приходит в магазин, чтобы проконсультироваться, решить свои проблемы. Даже если будет совсем плохо, то все равно останутся врачи, адвокаты, для которых компьютер, принтер, сканер, цифровая камера необходимы для работы. Значит, и розница выживет.

С другой стороны, в настоящее времярозница «загнана в угол», но можнонадеяться, что в ближайшее время начнется подъем рынка, финансовые возможности населения возрастут и объемы продаж будут увеличиваться. Нынешняя тенденция к переходу к «подвальным» методам продажи, для которых характерны минимальные накладные расходы, прекратится, и люди опять пойдут в нормальные большие магазины. Покупатель будет ориентироваться в основном не на цену, а на имидж торговой точки. Хорошо известная марка, определенный ассортимент, уровень цен, набор услуг, общая атмосфера, удобное расположение магазина, продуманная технология обслуживания станут определяющими факторами выбора магазина.

С началом кризиса множество московских компьютерных компаний, занимающихся, в том числе, розничными продажами, были отброшены назад и сейчас снова проходяттот же путь, который уже однажды прошли. Обороты растут, но очень сложно оценить, где сказывается влияние внутренних факторов улучшения качества работы, а где - оздоровление общественного организма. Позитивных тенденций в стране нет, а ведь потребительский рынок непосредственным образом зависит от здоровья общества. Некоторые специалисты утверждают, что кризис уже прошел, и теперь можно ждать экономического подъема. Но с этими словами пока вряд ли можно согласиться. Кризис продолжается, и будем надеяться, чтобы худшее осталось позади. Во многих компания появилисьпризнаки улучшения и стабилизации, но это не потому, что рынок выздоравливает, просто эти компьютерные компании, выжившие в период кризиса, стали лучше работать. Это когда рынок растет, не надо прилагать особых усилий, чтобы развиваться, достаточно просто использовать его рост.

Что же касается компании ООО «Эксимер – КС», то необходимо заметить, что даже несмотря на то, что организация является достаточно крупной, умелые действия руководства не только сумели отразить «удары» кризиса, но и восстановиться, начать развиваться новыми темпами. Отдел розницы компании начал работать в новом направлении, привлекая новых перспективных клиентов, удерживая старых, всяески их стимулируя к приобретению компьютерного оборудования и комплектующих в ООО «Эксимер-КС».

1.2. Географические границы рассматриваемого рынка.

В дипломном проекте будет рассматриваться, в основном, московский рынок компьютерного оборудования и комплектующих. Это, в первую очередь, связано с тем, что рассматривать деятельность розничного отдела компании ООО «Эксимер-КС» целесообразно в рамках рынка компьютерного оборудования и комплектующих города Москвы и ближнего подмосковья. Исходя из статистических данных, предоставленных отделом учета ООО «Эксимер – КС», доля московских клиентов покупающих компьютерное оборудование в розницу поднялась в 1998 году по сравнению с 1997 годом с 72% до 77%. Это, как правило, связано с тем, что рынки компьютерного оборудования в регионах России насыщаются с каждым годом, что, соответственно, сказывается на повышении конкуренции на региональных рынках. Таким образом, вслед за затовариванием московского компьютерного рынка происходит затоваривание компьютерного рынка регионов. Вледствие чего географические границы розничных отделов постоянно сужаются. Это происходит из-за того, что разница в ценах на компьютерное оборудование в Москве и в регионах имеет тенденцию к уменьшению. Это связано с тем, что стараясь сохранить объемы прибыли, московские компьютерные компании стараются продать комплектующие и оборудование по более низким ценам, компенсируя плановые объемы прибыли увеличением объема продаж. Это, в свою очередь, приводит к затовариванию рынка регионов. В настоящее время розничному клиенту регионального компьютерного рынка, будь то частное лицо или организация, проще купить компьютерное оборудование недалеко от места работы или проживания, т.е. не выезжая за пределы самого региона. Т.к. поездка в Москву уже вряд ли поможет съэкономить много денежных средств, цена на перевозку увеличивает себестоимость покупки для конечного потребителя, да и времени клиент может потерять достаточно.

С другой стороны, нельзя забывать и о клиентах, проживающих на территории России. Они, как правило, являются крупными организациями, достаточно часто навещающими столицу и приобретающими компьютерное оборудование в розницу крупными партиями, близкими к мелкооптовым.

Таким образом, вследствие постоянной тендеции к локализации розничного компьютерного рынка, рынок компьютерного оборудования Московы и ближнего подмосковья достаточно полно отражает все процессы, происходящие в розничном отделе ООО «Эксимер-КС». Однако, географические границы рынка компьютерного оборудования и комплектующих розничного отдела ООО «Эксимер-КС» целесообразно было бы расширить до границ региональных рынков компьютерного оборудования Российской Федерации.

Политика розничного отдела ООО «Эксимер-КС» в отношении московского и региональных рынков компьютерного оборудования – различны. Дело в том, что московский и региональные рынки для розничных отделов московских компьютерных компаний являются совершенно разными. Московский рынок перенасыщен крупными и мелкими компьютерными фирмами, в то время как региональные рынки все еще продолжают состоять из незначительной части крупных и большого количества мелких развивающихся компьютерных компаний. Хотя московский и региональные компьютерные рынки являются рынками с преобладанием монополистической конкуренции, интенсивность конкуренции на каждом из них – различна.

Так, для московского рынка компьютерного оборудования характерна высокая интенсивность конкуренции, которая связана, как правило, с большим количеством непосредственных фирм-конкурентов. В последнее время, розничные отделы московских компьютерных компаний все чаще вынуждены вести борьбу с помощью неценовых методадов конкуренции, повышая роль услуг в продвижении и увеличении розничных продаж. С другой стороны, необходимо заметить, что в условиях монополистической конкуренции на московском компьютерном рынке среди крупных компьютерных компаний складываются свои специфические формы конкуренции по отношению к крупным и мелким компьютерным компаниям. Все больше усиливается роль услуг и неценовой конкуренции, когда розничные цены на компьютерное оборудование и комплектующие у крупных и мелких московских компьютерных фирм выравниваются и становятся одинаковыми.

Говоря о компьютерных фирмах, занимающихся розничными продажами, интенсивность конкуренции на региональных рынках может быть несколько ниже, чем на московском компьютерном рынке даже с учетом того, что количество розничных клиентов в Москве явно превышает количество тех же клиентов в регионах. В отличие от московского рынка, региональные компьютерные рынки отличаются преобладанием достаточно жесткой ценовой конкуренции, хотя в порследнее время тенденция складывается к повышению значимости услуг иувеличению роли неценовых методов конкуренции.

1.3. Анализ состояния макросреды ООО «Эксимер-КС»

Внешняя среда ООО «Эксимер-КС» достаточно неоднородна и четко дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Таким образом, анализируя состояние макросреды, важно разграничить макроокружение ООО «Эксимер-КС» (среду косвенного воздействия) и среду непосредственного окружения, относящуюся к микросреде ООО «Эксимер-КС». Анализируя макросреду, возможно установить и оценить влияющие факторы, представляющие угрозу или способствующие развитию компании. Также, возможно определить и изучить изменения, влияющие на текущую деятельность как самой компании, так и ее розничный отдел. Таким образом, макросреда ООО «Эксимер-КС» выступает, как правило, предпосылкой, вызывающей необходимость изменений в компании. Состав основных факторов макроокружения, характреристик его состовляющих и их влияния на ООО «Эксимер-КС» представлены в таблице 7.

Таблица 7

Факторы макросреды

Фактор

Проявление

Возможные ответные меры ООО «Эксимер-КС»

Экономический фактор

  1. Угроза высоких темпов инфляции

Обесценивание накоплений ООО «Эксимер-КС»

Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность денежных средств

Трудности в работе с юридическими лицами по безналичному расчету

Предварительное согласование курса пересчета с клиентом

Понижение покупательной активности физических лиц

Формирование кризисной ценовой политики компании, стимулирование продаж

  1. Рост безработицы

Удешевление рабочей силы, высвобождение работников

Формирование рациональной кадровой структуры компании

  1. Установление высоких наоговых ставок

Отток денежных средств из сферы продаж в бюджет, сокращение платежеспособного спроса

Завышение себестоимости и издержек, связанных с продажей и ее организацией, изыскание путей минимизации налогов

  1. Изменение структуры государственных расходов

Отмена государственного заказа на компьютерное оборудование и комплектующие

Пересмотр сбытовой и закупочной политики компании с учетом отмены государственного заказа

Социальный фактор

  1. Рост мобильности населения

Отток квалифицированных работников на новые места работы

Совершенствование системы стимулирования работников, автоматизация труда

  1. Повышение уровня образования

Повышение трудовой дисциплины, производительности и эффективности работников

Совершенствование системы стимулирования работников во избежание конфликтов их с руководством компании, поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров

Правовой фактор

  1. Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу

Необходимость изыскания финансовых средств для покрытия вновь установленных отчислений

Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам

Политический фактор

  1. Ориентация на рыночное регулирование экономики

Возможность выбора дополнительных направлений хозяйственной деятельности компании

Изыскание новых направлений деятельности компании, приносящих дополнительный дроход

Ослабление дисциплины и регулярности платежей и поставок

Страхование поставок, стимулирование клиентов и партнеров

  1. Снижение стабильности в обществе

Увеличение вероятности социальной дифференциации общества

Разработка новых маркетинговых программ в отношении различных групп потребителей

Международный фактор

  1. Либерализация внешне-экономических связей

Дополнительный приток зарубежных фирм-продавцов компьютерного оборудования и комплектующих

Использование ценового преимужества, удержание существующей доли рынка, снижение издержек

Научно-технический фактор

  1. НТП в сфере компьютерного оборудования и комплектующих

Появление более совершенных видов компьютерного оборудования и комплектующих

Разработка маркетинговых программ продвижения в отношении новых видов оборудования и комплектующих

Сокращение спроса на компьютерное оборудование и комплектующие низшего технологического и научно-технического уровня

Разработка ценовой и сбытовой политик в отношении устаревшего оборудование и комплектующих, распродажи, сокращение складских запасов устаревшего оборудования

  1. НТП в социальной сфере

Рост уровня социальных потребностей населения

Улучшение условий труда и быта работников компании

Экологический фактор

  1. Экология компьютерного оборудования и комплектующих

Появление новых экологических стандартов в отношении компьютерного оборудования и комплектующих (TCO)

Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации продаваемого компьютерного оборудования и комплекующих.

  1. Внутрифирменная экология ООО «Эксимер-КС»

Повышение требований муниципалитета и работников фирмы к экологии компании

Выделение средств на организацию эколически чистых и безопасных условий труда, охрана прилегающей и территории компании окружающей среды

Демографический фактор

  1. Молодение населения

Увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивость к появлению новых компьютерных технологий технологий, увеличение числа потенциальных потребителей

Разработка новой маркетинговой политики компании в отношении новых потенциальных потребителей, продвижение новых видов компьютерного оборудования и комплектующих, стимулирование продаж

  1. Повышение уровня компьютерной грамотности населения

Увеличение числа специалистов в области компьютерной техники

Разработка маркетинговых программ продвижения и реализации специфического компьютерного оборудования и комплектующих

Таким образом, отбирая наиболее важные факторы, оказывающие как положительное влияние (возможности), так и отрицательное влияние (угрозы), проведем анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Эксимер-КС», представленный в таблице 8.

Таблица 8

Анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Эксимер-КС»

Факторы состовляющих макросреды

Характер влияния на ООО «Эксимер-КС»

Возможная реакция ООО «Эксимер-КС»

Экономическая составляющая

  1. Высокие темпы инфляции

(-) обесценивание денежных средств

Предусматривание в договорах индексации платежей в случае их просрочки

(+) при выплате поставщикам по долгосрочным займам и товарным кредитам

Увеличение доли товарных кредитов компании поставщиками

(+) Возможность получения оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют

Покупка и продажа валюты

  1. Сокращение доходов потребителей

(-) падает покупательная способность на компьютерное оборудование и комплектующие,

(-) затрудняется сбыт, вынужденное сокращение скорости оборачиваемости финансовых средств и складских запасов

Проведение маркетинговых исследований, стимулирование продаж, поиск новых рынков сбыта

  1. Рост безработицы

(+) Удешевление рабочей силы, высвобождение квалифицированных работников

Формирование рациональной кадровой политики компании

Социальная составляющая

  1. Повышение уровня компьютерной грамотности населения

(+) Сокращение времени, связанного с кольсунтированием потребителей относительно выбора компьютерного оборудования и комплектующих

Сокращение состава консультантов розничного отдела

(-) Сокращение прибыли от консультирования клиентов, установки и настройки компьютерного и программного оборудования на территории заказчика

Предложение установки и подключения оборудования на территории заказчика как обязательной услуги при покупке компьютерного оборудования организациями и внесения затрат, связанных с установкой и подключением оборудования, в себестоимость продаж

Научно-техническая составляющая

  1. НТП в сфере компьютерного оборудования и комплектующих

(+) Увеличение ассортимента продаваемого компьютерного оборудования икомплектующих

Разработка маркетинговых программ продвижения в отношении новых видов оборудования и комплектующих

(-) Постепенное удешевление компьютерного оборудования низшего научно-технического уровня и падение спроса на него

Разработка ценовой и сбытовой политик в отношении устаревшего оборудование и комплектующих, распродажи, сокращение складских запасов устаревшего оборудования

2.НТП в социальной сфере

(-) затраты, связанные с ростом уровня социальных потребностей работников компании

(+) повышение эффективности и производительности труда вследствие повышения уровня социального обеспечения работников компании

Улучшение условий труда и быта работников компании, минимизация затрат, связанных с ростом уровня социальных потребностей

Экологическая составляющая

  1. Экология компьютерного оборудования и комплектующих

(+) получение дополнительной прибыли от продажи сертифицированного компьютерного оборудования и комплектующих (ТСО)

(-) удешевление компьютерного оборудования и комплектующих со старыми экологическими стандартами, оставшихся нереализованными

Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации продаваемого компьютерного оборудования и комплекующих.

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на ООО «Эксимер-КС» относятся экономические (составляющие 1, 2), научно-технические (составляющие 1,2) и экологические (составляющая 1). Анализируя эти факторы и выявив основные угрозы и возможности для ООО «Эксимер-КС», необходимо отметить, что к наиболее вероятным угрозам следует отнести:

  • ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную способность клиентов;

  • изменение структуры государственных расходов, влияющих на государственные заказы;

  • снижение стабильности в обществе;

  • сокращение доходов потребителей.

К наиболее значимым возможностям можно отнести:

  • возможность свободного выбора сферы и направлений дополнительной хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС»;

  • увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивых к появлению новых компьютерных технологий технологий;

  • увеличение числа потенциальных потребителей новейшего компьютерного оборужования и комплектующих;

  • возможность, во время резкого увеличения инфляции, получения дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют;

  • возможность получения дополнительной прибыли от продажи сертифицированного экологически-чистого компьютерного оборудования и комплектующих (ТСО).

Говоря о перспективности компьютерного рынка необходимо выделить основные тенденции развития компьютерных технологий. Так, постоянно разрабатываются новые, более совершенные и высокопроизводительные компьютерные комплектующие и оборудование. В свою очередь, быстрыми темпами идет развитие современных программных продуктов, необходимых для сложных работ на компьютерной технике. Таким образом, появление новых и более совершенных программных продуктов позволяет пользователям персональных и иных видов компьютеров работать с большей эффективностью, чем при работе с устаревшими программными продуктами. Следовательно, необходимость в повышении эффективности при работе со сложными программными продуктами постоянно заставляет пользователей компьютерной техники приобретать все более мощное и совершенное компьютерное оборудование и комплектующие, обладающие повышенной производительностью. Важно также отметить, что компьютерный рынок Москвы и других российских регионов постоянно развивается, укрупняется, и совершенствуется, создавая предпосылки к прогрессу в различных отраслях производства и областях науки, что, в свою очередь, делает рынок компьютерного оборудования и комплектующих достаточно перспективным.

1.4. Анализ состояния микросреды ООО «Эксимер-КС»

К микросреде ООО «Эксимер-КС» относится та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимеодействие в своей хозяйственной деятельности (Винокуров). В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики и посредники. Задача анализа микросреды ООО «Эксимер-КС» состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке, определения конкурентных позиций компании на нем с учетом динамики микросреды и тенденций ее развития.

1.4.1. Состав и структура потребителей. Характер закупок и их периодичность.

В 1998 году лаборатория PC Labs CША, имеющая 17 своих представительств в России провела исследование розничных потребителей домашних компьютеров на предмет денежной суммы, которую эти покупатели готовы потратить на приобретение домашнего компьютера. В исследовании принимало участие около 16 тысяч респондентов. Исследование проводилось в 9 городах России, суммарный объем реализации компьютеров в которых составляет, по данным лаборатории, 96% от общего объема реализации компьютеров в России. Так, по информации журнала «PC-Magazine», около 80% выпускаемых в России компьютеров реализуется в Москве, около 10% - в Санкт-Петербурге, а остальные – в других областях России. Так, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, исследование проводилось в таких городах как Иркутск, Нижний Новгород, Казань, Тула и др. По данным лаборатории PC Labs за 1998 год, около 73% потребителей домашних компьютеров готовы потратить на его приобретение не более 1200 долларов США. Причем из этих 73% потребителей, примерно 91,8% - готовы потратить на домашний компьютер сумму не более 1000 долларов США. Т.е. это из общего количества покупателей домашних компьютеров около 67% - располагают суммой равной примерно 1000 долларам США.

Из диаграммы 1видно, что наиболее крупным сегментом розничных потребителей является сегмент, к которому относятся покупатели, располагающие на покупку домашнего компьютера денежной суммой примерно равной 1000 долларам США.

Диаграма 1

Рассматривая состав и структуру потребителей компьютерного оборудования и комплектующих, целесообразно произвести сегментацию клиентов розничного отдела ООО «Эксимер-КС», разделив их по таким признакам, как характер, периодичность и объем закупок. Так, анализируя розничных потребителей компьютерного оборудования и комплектующих можно выделить две основные группы: конечные пользователи (END-Users) и перепродавцы (Resellers) компьютерного оборудования и комплектующих. Основная отличительная особенность клиентов этих групп заключается в различии в характере розничных покупок компьютерной техники. Рассмотрим эти группы более детально.

  • Конечные пользователи (End-Users) – клиенты розничного отдела, приобретающие компьютерное оборудование и комплектующие для собственного пользования и удовлетворения потребностей покупающего в приобретаемой компьютерной технике. Конечных пользователей , в свою очередь, можно разделить на две подгруппы:

  • Юридические лица Москвы и московского региона (государственные структуры и организации, коммерческие организации, некомерческие организации). Примером таких клиентов ООО «Эксимер-КС» могут служить: ГУ ГИБДД, ГУВД, ФСБ, Государственные и негосударственные учебыне заведения и детские сады, Банки, Страховые компании, Финансовые компании, Торговые организации, Семейные хозяйства и т.д.

  • Физические лица Москвы и московского региона. Примером физических лиц могут служить семьи и сами частные лица.

  • Юридические лица росийских регионов (государственные структуры и организации, коммерческие организации, некомерческие организации). Например, региональные отделения УВД, Государственные и негосударственные учебыне заведения и детские сады, Банки, Страховые компании, Финансовые компании, Торговые фирмы, Семейные хозяйства, и т.д.

  • Физические лица российских регионов. Примером могут служить семьи и частные лица.

  • Перепродавцы компьютерного оборудования и комплектующих (Resellers) – клиенты розничного отдела, приобретающие компьютерное оборудование и комплектующие с целью их дальнейшей перепродажи реселлерам низшего уровня или конечным пользователям. Также, как и конечных пользователей, реселлеров целесообразно разделить на две подгруппы:

  • Юридические лица Москвы и московского региона (Коммерческие организации). Примером таких клиентов могут служить различные виды торговых компаниий, занимающиеся, в том числе, продажей компьютерного оборудования и комплектующих, частные предприниматели, и т.д.

  • Физические лица Москвы и московского региона. Например, семьи и частные лица.

  • Юридические лица росийских регионов (Коммерческие организации). Примером данной подгруппы клиентов служат, как правило, торговые компании, занимающиеся преимущественно розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих, Частные предприниматели, и т.д.

  • Физические лица российских регионов. Например, семьи и частные лица.

Наглядно структура клиентов розничного отдела ООО «Эксимер-КС» представлена на схеме 9.

Схема 9.

Структура клиентов отдела розницы компании ООО «Эксимер-КС»

Говоря об особенностях поведения и характере закупокок компьютерного оборудования и комплектующих, необходимо заметить, во-первых, что клиенты, как правило, являются высоко квалифицированными, знающими принципиальные различия выбираемого ими оборудования или комплектующих. Во-вторых, у разных групп потребителей различен и сам характер потребления. Так, для реселлеров важными критериями выбора поставщика компьютерного оборудования являются максимально низкая цена на компьютерное оборудование, комплектующие и гарантия на них. С другой стороны, конечные пользователи зачастую готовы потратить дополнительные денежные средства на оплату таких услуг, как получение дополнительных конслультаций, обучение работе с программным обеспечением и компьютерным оборудованием, установку и настройку программного и аппаратного обеспечения на территории заказчика. Также, немаловажно отметить, что перепродавцы, как правило, преобретают заранее выбранные ими модели компьютерного оборудования, что зачастую исключает возможность продаж им аналогичного оборудования и комплектующих, в то время как конечные пользователи являются более гибкими при выборе конкретной модели компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволяет менеджерам розничного отдела продавать аналогичное и, что важно, имеющееся на складе оборудование.

С другой стороны, говоря о группе конечных пользователей, выбор конкретного вида компьютерного оборудования большинством физических лиц происходит куда более тщательно и выверенно, нежели выбор представителей различных юридических лиц, приобретающих оборудование для офиса и готовых как можно скорее потратить деньги организации, выделенные на покупку компьютерной техники. Однако, важно также отметить, что это лишь тенденция, иными словами – не всякий представитель организации, покупающий компьютерное оборудование готов положиться на компетентность менеджера торгового зала и купить удобное розничному отделу компьютерное оборудование.

В Марте - Апреле 1999 года в ООО «Эксимер-КС» проводилось исследование структуры клиентов розничного отдела. Исследование проводилось на основе информации, полученной тремя консультантами, отвечающими на входящие телефонные звонки, и тремя менеджерами по продажам в демонстрационном зале. Сведения о каждом звонившем или пришедшем в демонстрационный зал и каждом купившевшем что-то в розничном отделе вносились в специальные базы данных, на основе которых можно было судить о:

  • характере покупок;

  • степени компетентности покупателя в вопросах компьютерного оборудования;

  • структуре потребителей;

  • периодичности закупок;

  • объемах закупок каждой группы потребителей.

Важно отметить, что из всех респондентов, принимавших участие в исследовании 87% клиентов были признаны компетентными в вопросах компьютерного оборудования и комплектующих, из которых 12% достаточно профессионально ориентировались в новинках компьютерного рынка, типах и моделях компьютерного оборудования, ценах на продаваемую продукцию в Москве и московской области.

Говоря о периодичности покупок необходимо сказать, что порядка 62% покупателей являются постоянными клиентами розничного отдела ООО «Эксимер-КС». В зависимости от типов клиентов, периодичность покупок колебалась от одного раза в год до 2 раз в неделю. Так, наиболее часто покупающими розничными клиентами являются:

  • среди конечных пользователей - юридические лица Москвы и российских регионов;

  • среди перепродавцов – юридические и физические лица Москвы и российских регионов.

Высокий процент постоянных клиентов связан, как правило, с отсутствием в исследовательский период рекламных компаний, способных заметно повысить объемы продаж розничного отдела. С другой стороны, в периоды насыщенной рекламной деятельности компании, доля постоянных клиентов, по данным отдела учета ООО «Эксимер-КС», составляет в среднем за год примерно 47%.

Рассматривая структуру потребителей, важно также отметить, что доля продаж частным лицам составляет примерно 37%. Это связано с тем, что суммы закупок юридических лиц, как правило, больше сумм, которые могут потратить физические лица на приобретение компьютерной техники. Тем более, заметно сократилось число клиентов среди физических лиц, проживающих в российских регионах за пределами столицы и покупающих в ООО «Эксимер-КС» компьютерное оборудование и комплектующие.

1.4.2. Состав и структура конкурентов.

Анализ состава, структуры и основной деятельности конкурентов ООО «Эксимер-КС» устанавливает, какие силы определяют степень интенивности конкурентной борьбы на компьютерном рынке Москвы и московского региона. Так, конкуренция на компьютерном рынке рассматривается как эффективное средство саморегулирования и развития самого рынка компьютерного оборудования и комплектующих, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия компьютерных фирм. Важно также отметить, что определенное влияние на конкурентную среду компьютерного рынка оказывают поставщики и потребители компьютерного оборудования и комплектующих, а также компании-продавцы, занимающиеся продажей аналогичных видов компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей. Все они при определенных условиях могут значительно влиять на силу, с которой ведется конкурентная борьба, на изменение позиций ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке. С другой стороны, конкурентная среда на московском компьютерном рынке формируется, в основном, под влиянием основных конкурентов компьютерного рынка – московских компьютерных фирм (Винокуров).

Так, для более детального анализа природы и характера конкурентной среды московского компьютерного рынка необходимо учитывать:

  • соперничество среди московских и региональных конкурентов, тогргующих одинаковыми с ООО «Эксимер-КС» моделями компьютерного оборудования и комплектующих (центральные конкуренты);

  • конкуренцию со тороны компаний, занимающиеся продажей аналогичных видов компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей;

  • угрозу появления новых конкурентов на московском и региональных компьютерных рынках;

  • позиции поставщиков, их экономические возможности;

  • позиции корпоративных розничных клиентов, их экономические возможности.

Схематически, модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке представлена на рис. 10

Рис. 10

Модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном рынке

Потенциальные новые конкуренты

конкуренты со стороны компаний, занимающиеся продажей аналогичных видов компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей

Конкуренты, тогргующие одинаковыми с ООО «Эксимер-КС» моделями компьютерного оборудования и комплектующих (центральные конкуренты)

 

Поставщики

Корпоративные розничные клиенты

Эти конкурентные силы действуют совместно и влияют:

  • на цены, которые могут устанавливать московские компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами;

  • объемы инвестирований в развитие розничных сетей реализации компьютерного оборудования и комплектующих, а также усилий по продвижению конкретных моделей компьютерной техники,

  • величину расходов, которую вынуждены нести косковские компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами

Так, появление новой крупной компании, занимающейся эксклюзивной торговлей конкурентоспособного компьютерного оборудования скорее всего приведет к снижению цен на аналогичные модели компьютерного оборудования и, как результат, снижению прибыли остальных компьютерных компаний. Появление такого крупного эксклюзивного продавца конкурентного компьютерного оборудования может привести к изменению сложившегося ранее на рынке соотношения спроса и предложения. При всем разнообразии применяемых инструментов и форм конкурентной борьбы, главным средством ее ведения по-прежнему остается ценовая конкуренция, хотя с другой стороны, все более значимую роль приобретают и неценовые методы конкуренции, что в настоящее время особенно важно для розничных отделов московских компьютерных фирм.

Московский компьютерный рынок – рынок с преобладанием монополистической конкуренции. По информации агенства «Мобиле», на конец 1998 года в Москве насчитывалось около 2200 мелких и крупных фирм, занимающихся розничной продажей компьютерного оборудования икомплектующих, а также непосредственной сборкой и реализацией компьютеров.

Выделяя основных конкурентов ООО «Эксимер-КС» необходимо четко разграничить представленные на московском компьютерном рынке фирмы, занимающиеся розничными продажами. Так как основным направлением деятельности ООО «Эксимер-КС» является сборка компьютерной техники и продажа компьютерного оьорудования и комплектующих, то, рассматривая тенденции развития розничного отдела, конкурентами фирмы будут являться компании, основная деятельность которых заключена в продаже компьютерного оборудования и комплектующих в розницу.

Условно, московские компьютерные фирмы, занимающиеся розничными продажами, можно разделить на три основные группы:

  • Фирмы «подвального» типа – коммерческие организации, занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно со склада. Организации подобного типа характеризуются, как правило, отсутсвием крупных торговых площадей и демонстрационных залов, продажа осуществляется преимущественно по прайс-листу фирмы и, в отдельных случаях, по индивидуальному согласованию цены с клиентом.

  • Преимуществами подобных фирм являются низкие затраты на организацию розничной деятельности из-за отсутствия крупных торговых площадей, затрат на их оформление, поддержание выставочного ассортимента, содержание многочисленного торгового персонала и консультантов, низкие затрыта на рекламную деятельность. Низкие затраты на организацию розничных продаж, в свою очередь, являются достаточно важным фактором в конкурентной борьбе на московском компьютерном рынке.

  • Недостатками подобных фирм являются низкая презентабельность организации в глазах потребителей; отсутствие выставочных и демонстрационных залов; отсутствие достаточного для одновременного обслуживания большого количества клиентов торговых площадей, торгового персонала и консультантов.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля компаний «подвального» типа в общем количестве компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет порядка 48%, т.е. почти половина всех торгующих врозницу компьютерных фирм. Однако, за последние 2-3 года происходит тенденция к уменьшению доли подобных компаний вследствие реорганизации их в иные виды розничных торговых фирм (таких как салоны-магазины, фирмы, выставляемые на компьютерных ярмарках и специализированных рынках).

  • Салоны-магазины (демонстрационные залы) - коммерческие организации, занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно из демонстрационного зала салона-магазина. Отпуск оплаченного покупателями товара происходит как на территории самого демнстрационного зала, так и в специально организованных для отргузки оборудования помещениях, находящихся в непосредственной близости от складских помещений. Непременными атрибутоми подобного типа организаций является высокий уровень сервиса обслуживания клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, наличие демонстрационных моделей продаваемого оборудования, располагающая к покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала.

  • Преимуществами подобных фирм являются высокий сервис обслуживания клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, располагающая к покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала. Высокий сервис обслуживания в подобных организациях, в свою очередь, является важным фактором, влияющим на имидж организации и ее конкурентоспособность в отношении данного типа розничных организаций.

  • Недостатками подобных форм торговых компаний являются высокие затраты, связанные с поддержанием ассортимента демонстрационного зала, содержанием достаточного для одновременного обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов, высокие затраты, связанные с рекламой организации и продвижением определенных моделей и видов компьютерного оборудования и комплектующих.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля салонов-магазинов в общем количестве компьютерных фирм, торгующих в розницу, составляет примерно 29%. Более того, за последние 1-2 года происходит тенденция к увеличениею доли подобных компаний вследствие необходимости торговых организаций в повышении уровня обслуживания клиентов, а также тенденции к повышению роли сервисного обслуживанияклиентов и переходу на цивилизованные методы торговли.

  • Компьютерные ярмарки, торговые комплексы и специадтзированнын рынки компьютерного оборудования – совокупность индивидуальных торговых организаций и представительств компьютерных фирм, занимающихся продажей компьюторного оборудования в розницу с торговых мест или боксов. Совокупность этих торговых мест или боксов составляет ярмарку или торговый комплекс. Основной отличительной от организаций «подвального типа» и салонов-магазинов особенностью является то, что подобные места представляют собрание разных коммерческих организаций, размещенных на одной торговой площади.

  • Преимуществами подобных торговых мест является, в первую очередь, то, что на одной торговой площади представлено большое количество различных торгующих организаций, что сказывается на повышении интенсивности конкуренции в рамках ярмарки или торгового комплекса, снижении отпускных розничных цен на продаваемое компьютерное оборудование и комплектующие. Как правило, подобные торговые места посещает достаточно большое количество заинтересованных в покупке клиентов. Затраты на рекламу торговой организации достаточно малы или вовсе отсутствуют, т.к. рекламная деятельность осуществляется, как правило, руководством ярмарки или торгового комплексав и участие торгующей организации уже является рекламой для этой организации.

  • Недостатками подобных торговых мест является то, что вследствие высокой конкуренции среди розничных компьютерных компаний, представленных на ярмарке, на специализированном рынке или торговом комплексе, необходимо поддерживать конкурентоспособные услуги и цены на продаваемое компьютерное оборудование. С другой стороны, уровень услуг торговых компаний, представленных на данных ярмарках иторговых комплексах, в различных торговых компаниях практически не отличается.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года , доля фирм, представленных на компьютерных ярмарках, торговых комплексах и специализированных рынках компьютерного оборудования в общем количестве компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет примерно 23%. Из них, на долю фирм, представленных на компьютерных ярмарках и торговых комплексах приходится 14%. Доля фирм, представленных на специализированных компьютерных выставках составляет, соответственно, примерно 9%.

Наглядно, доли московских компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, представлены в таблице 11 (по информации агенства «Мобиле» на конец 1998г.)

Таблица 11.

Доли различных типов московских компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, в общем количесве московских розничных компьютерных фирм.

Типы московских розничных компьютерных компаний.

Доля в общем количестве московских компьютерных компаний, занимающихся розничной торговлей

Фирмы «подвального» типа

48%

Салоны-магазины (демонстрационные залы)

29%

Компьютерные ярмарки, Торговые комплексы

14%

Специализированные компьютерные рынки

9%

Розничная деятельность компании ООО «Эксимер-КС» относится к такому типу торговых организаций, как салон-магазин (демонстрационный зал). Таким образом, целесообразно рассмотреть основных конкурентов компании на московском компьютерном рынке, относящихся к типу таких торговых организаций, как салоны-магазины (демонстрационные залы). Рассмотрим подробнее эти организации, а также основные тенденции в развитии их розничных сетей реализации компьютерного оборудования и комплектующих, распределение рыночных долей, различие в маркетинговых приемах и стратегиях конкуренции.

Краткое описание основных компаний-конкурентов ООО «Эксимер-КС»

  • Компания R-Style: Розничная торговля является одним из старейших направлений деятельности R-Style. В течение 5 лет компания развивает свою торговую сеть и совершенствует методы работы с розничными покупателями. На сегодняшний день торговые центры R-Style действуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Брянске, Ростове-на-Дону, Хабаровске, Киеве. В настоящее время в R-Style существуют две основные схемы работы с розничными покупателями - розничная продажа компьютерного оборудования и комплектующих в салонах-магазинах и торговых центрах, контрактные поставки компьютерной техники. Торговый ассортимент состоит из порядка 1200 наименований компьютерной и офисной техники, программного обеспечения и канцтоваров. Более 30% розничных покупателей торговых залов и салонов-магазинов R-Style –конечные пользователи, приобретающие компьютерную технику для работы, образования, расширения кругозора, проведения досуга.

  • Концерн "Белый Ветер - ДВМ": Концерн "Белый Ветер - ДВМ" является многопрофильной компьютерной компанией, занимающейся, в том числе, розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих. Включает в себя подразделения: розничных и корпоративных продаж, производственное, дистрибуторское и сервисное. Производственное подразделение выпускает портативные компьютеры RoverBook, настольные компьютеры RoverPC, мониторы RoverScan и PCMCIA-платы RoverCard. Дистрибуторское подразделение Концерна является официальным поставщиком компьютерной техники ViewSonic/Optiquest, Philips, SONY, Panasonic, Hitachi, Fujitsu ICL, Diamond Multimedia, Minolta, Opti-UPS, NEC, Toshiba, Canon, Compaq. Розничная торговая сеть "Белый Ветер" состоит из 8 магазинов в Москве и 6 - в региональных филиалах Концерна в Екатеринбурге, Красноярске, Курске, Санкт-Петербурге и Хабаровске. В сентябре 1994 года в центре Москвы, ''Белый Ветер'' открыл первый в России компьютерный супермаркет мирового уровня.

  • Компания «Валга»: Компания ВАЛГА, основанная в 1995 году, является одним из лидеров Российского компьютерного бизнеса. Компания ВАЛГА - бизнес-партнер таких известных в компьютерном мире производителей как Microsoft, Intel, ViewSonic, Epson, Hewlett-Packard, Microtek, Samsung, Sony, Philips - одной из своих основных задач считает активное распространение компьютерной техники через разветвленную сеть специализированных розничных салонов для наиболее полного удовлетворения потребностей самых взыскательных клиентов. Благодаря тесному сотрудничеству с всемирно известными поставщиками обеспечиваются разумные цены при широком выборе товара. Компания ВАЛГА известна производством широкого спектра компьютерной техники превосходного качества. Высокопроизводительные офисные компьютеры, мультимедийные домашние компьютеры и мощные графические станции, собираются, как правило, из тщательно подбираемых комплектующих ведущих производителей мира, любой конфигурации. Компания ВАЛГА - это сеть компьютерных салонов, расположенных во всех концах Москвы. Совреименные демонстрационные залы, широчайший выбор компьютерной техники, индивидуальный подход ккаждому клиенту, приветливость и высочайший профессионализм консультантов – основные компоненты популярности компьютерных салонов ВАЛГА.

Название компьютерной компании

Используемые маркетинговые приемы и стратегии конкуренции

Рыночная доля компании на московском компьютерном рынке

R-Style

  • рыночная ориентация компании на нужды потребителей, иддивидуальный подход к клиентам;

  • повышение роли сервисного и гарантийного обслуживания;

  • расширение и развитие розничной сети реализации компьютерного оборудования и комплектующих;

  • продажа сертифицированного компьютерного оборудования.

3,7%

«Белый Ветер- ДВМ»

  • расширение и развитие розничной сети реализации компьютерного оборудования и комплектующих;

  • продажа сертифицированного компьютерного оборудования;

  • продвижение и стимулирование продаж персональных компьютеров и ноутбуков собственного производства;

  • развитие службы заказов на компьютерное оборудование, благодаря которой клиенты могут в кратчайшие сроки приобрести любое компьютерное оборудование и программное обеспечение;

  • организация PR - открытие первой в России публичной мультимедийной библиотеки.

3,2%

«Валга»

  • активное распространение компьютерной техники через разветвленную сеть специализированных салонов для наиболее полного удовлетворения потребностей самых взыскательных клиентов;

  • целевая направленность на широкий спектр высококачественного компьютерного оборудования и комплектующих;

  • рыночная ориентация компании на нужды потребителей, иддивидуальный подход к клиентам;

  • расширение и развитие розничной сети реализации компьютерного оборудования и комплектующих;

  • ориетация на продажу качественной компьютерной техники по более низким ценам с целью увеличения объема розничных продаж и объема рыночной доли компании;

  • планирование и проведение новых высокоэффективных рекламных акций совместно с крупными фирмами-производителями;

  • разработка новых маркетинговых программ по отношению к корпоративным розничным клиентам;

  • прекращение продаж низкорентабельного компьютерного оборудования и комплектующих.

2,8%

ООО «Эксимер-КС»

  • целевая направленность на предоставление широкого спектра высококачественного компьютерного оборудования и комплектующих и услуг;

  • рыночная ориентация компании на нужды потребителей, иддивидуальный подход к клиентам;

  • расширение и развитие розничной сети реализации компьютерного оборудования и комплектующих;

  • ориетация на продажу качественной компьютерной техники по более низким ценам с целью увеличения объема розничных продаж и объема рыночной доли компании;

  • планирование и проведение новых высокоэффективных рекламных акций совместно с крупными фирмами-производителями;

  • разработка новых маркетинговых программ по отношению к корпоративным розничным клиентам;

  • прекращение продаж низкорентабельного компьютерного оборудования и комплектующих.

1,7%

Распределение рыночных долей розничных отделов компьютерных компаний на московском компьютерном рынке наглядно представлено на диаграме 12.

Диаграма 12.

Ежеквартально, московские компьютерные компание, являющиеся дилерами фиры Интел и занимающиеся, в том числе, розничными продажами, предоставляют в отдел маркетинга компании Интел отчет о розничных и оптовых продажах процессоров компании. Так, по информации компании Интел, места по количеству процессоров, проданных компаниями в розницу, распределились следующим образом (Таблица 13):

Таблица 13.

Количество процессоров фирмы Интел, проданных московскими компьютерными компаниями в розницу

Московская компьютерная компания

Количество проданных в розницу процессоров фирмы Интел

R-Style

307

«Белый Ветер – ДВМ»

261

«Валга»

232

ООО «Эксимер – КС»

137

1.4.3. Состав и структура поставщиков и посредников

Взаимодействие поставщиков компьютерного оборудования и комплектующих с торговыми компьютерными компаниями оказывает на последних непосредственное влияние. Это влияние особенно усиливается если компьютерное оборудование поставщиковне сильно дифференцировано, когда компьютерной компании сложно сменить поставщика.

При изучении и выборе возможных поставщиков компьютерного оборудования и комплектующих в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого оборудования и комплектующих, обязательность соблюдения условий поставки, гарантии на поставляемую технику, место расположения поставщика, финансовые возможности поставщика, перечень предоставляемых им дополнительных услуг.

Так, поставщиков ООО «Эксимер-КС» можно разделить на три основные группы: вендоры (фирмы-производители); дилеры и дистрибьюторы; посредники.

  • К группе вендоров относятся, как правило, крупные фирмы-производители компьюторного оборудования и комплектующих, продукция которых пользуется постоянным спросом. Объемы закупок у фирм-производителей достаточно велики, что позволяет ООО «Эксимер-КС» снизить издержки связанные с приобретением ходовых моделей компьютерного оборудования и комплектующих. Преимуществом при работе с вендорами является также предоставление ими товарных кредитов и оптовых скидках на производимое ими оборудование, что является важным фактором при выборе поставщика компьютерной техники.

  • К группе дилеров и дистрибьюторов относятся, как правило, крупные компьютерные компании, занимающиеся, в основном, распространением и оптовыми продажами определенных видов компьютерного оборудования и комплектующих. В свою очередь компания ООО «Эксимер-КС» также является дилером и дистрибьютором достаточно большого количества различных фирм-производителей компьютерного оборудования, комплектующих и программного обеспечения. Так, ООО «Эксимер-КС» является дилером и дистрибьютором таких ткрупных и известных компаний, как: IBM, Novel, Seagate, Western Digital, Hewlett Packard, 3Com, Cisco Systems, Intel, APC, ViewSonic, Epson, Compaq, ANK, Sony, D-link. Однако, ассотримент продаваемой компанией компьютерной техники настолько велик, что ООО «Эксимер-КС» просто не в состоянии быть дилером или дистрибьютором слишком большого числа фирм-производителей. Это происходит потому, что вендоры, как правило, устанавливают минимально допустимые границы поставляемого ими компьютерного оборудования и комплектующих дилерам и дистрибьюторам. Так, происходит своеобразное перераспределение различных видов компьютерной техники по крупным дилерам и дистрибьюторам компьютерного оборудования и комплектующих. Это приводит к тому, что дилеры и дистрибьюторы одних видов компьютерной техники стараются устанавливать партнерские взаимоотношения с другими компаниями-дилерами и дистрибьюторами Т.е. подобные компании становятся взаиморасчетчиками по отношению к таким же как они компаниям-дилерам и дистрибьюторам. Поставляя по дилерским ценам компьютерную технику, дилером которой является ООО «Эксимер-КС», фирма по договору о взаиморасчетах закупает необходимую компьютерную технику у таких же компаний - дилеров и дистрибьюторов по дилерским ценам, находящимся примерно на уровне отпускных цен фирм-производителей этого компьютерного оборудования фирмам-дилерам и дистрибьюторам.

  • К группе посредников относятся, как правило, реселлеры (перепродавцы) компьютерного оборудования и комплектующих. Для розничных отделов компьютерных фирм посредники являются важным звеном в цепи поставок небольших партий компьютерного оборудования и комплектующих. Так, посредниками могут являться как крупные фирмы-дилеры и дистрибьюторы, так и небольшие торговые компании. Важность подобных посреднических компаний в розничной сети реализации компьютерного оборудования и комплектующих заключается в том, что при отсутствии необходимой компьютерной техники на складе ООО «Эксимер-КС» и складах вендоров, дилеров и дистрибьюторов, возможно быстрое приобретение небольших партий этой компьютерной техники у посреднических торговых компьютерных компаний. В основном, подобные закупки относятся к тем видам компьютерного оборудования, которые:

  • до сих пор пользуются спросом, но само оборудование или комплектующие сняты с производства и остались в ограниченном количестве на складах торговых компьютерных компаний:

  • имеется повышенный спрос на определенные виды компьютерной техники во время нерегулярных поставок этой техники со стороны вендоров и основных дистрибьюторов фирм-производителей этой продукции.

Если производитель компьютерной техники выполняет достаточно большое количество функций в процессе разработки, создания и распространения произведенного им оборудования или комплектующих, его издержки, соответственно, растут а значит и отпускные цены компании-производителя становятся выше. При передаче части функций товародвижения посредникам, издержки и, следовательно, отпускные цены компании производителя становятся ниже. Посредники в этом случае взимают дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ по товародвижению. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу распределения, - это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появляется возможность более результативно выполнять функции, канал, соответственно, начинает перестраиваться.

Так, рассматривая основных поставщиков компьютерного и офисного оборудования и комплектующих компании ООО «Эксимер-КС», необходимо выделить две основные группы: вендоры (фирмы-производители); дилеры и дистрибьюторы. В свою очередь, группа посредников, в данном случае, относится к дилерам и дистрибьюторам. При возникновении необходимостии у ООО «Эксимер-КС» в приобретении недостающего компьютерного оборудования малыми партиями, компания производит такие закупки у диллеров и дистрибьюторов.

  • Вендоры (фирмы-производители): По данным отдела учета ООО «Эксимер-КС» за первый квартал 1999 года, средняя доля поставляемого в компанию компьютерного оборудования и комплектующих вендорами составляет, примерно, 37%. Из которых около 31% оборудования ООО «Эксимер-КС» поставляет непосредственно с заводов и центральных складов фирм-производителей, расположенных за границами Российской Федерации. Если учитывать затраты, связанные с перевозкой, складированием, таможенными пошлинами и расходами на коммандировки, то себестоимость привезенного из-за границы компьютерного оборудования, приобретенного у вендоров, примерно на 3-7% ниже затрат, связанных с приобретением компьютерной техники у компаний-дилеров и дистрибьюторов этого компьютерного оборудования, расположенных в Российской Федерации. Закупки компьютерной техники у фирм-производителей являются важным конкурентным преимуществом. Так, в жесткой конкурентной борьбе у ООО «Эксимер-КС» появляется возможность применения эффекта «ценового зонтика», выраженного в возможности более сильного понижения отпусконой цены на компьютерное оборудование, по сравнению с торговыми компьютерными компаниями, издержки которых на приобретение этого компьютерного оборудования выше, чем у ООО «Эксимер-КС». Вместе с тем, продавая такое оборудования по одинаковым с компаниями-реселлерами ценам, ООО «Эксимер-КС» получает более высокую маржу при продаже приобретенных у вендоров видов компьютерной техники.

  • Диллеры, дистрибьюторы, посредники: По данным отдела учета ООО «Эксимер-КС» за первый квартал 1999 года, средняя доля приобретаемого у диллеров, дистрибьюторов и посредников компьютерного оборудования и комплектующих составляет, примерно, 63%. Из которых около 57% оборудования ООО «Эксимер-КС» закупает у дилеров и дистрибьюторов компьютерной техники. Остальные 6% компьютерного оборудования и комплектующих поставляются посредниками. Основными поставщиками ООО «Эксимер-КС», относящимися к дилерам и дистрибьюторам компьютерных фирм-производителей, являются компании DEALINE, C2000, Logitek Systems, OCS. Рассмотрим основных из поставщиеков ООО «Эксимер-КС» подробнее.

  • Dealine – профессиональная дистрибуторская компания, работающая на российском компьютерном рынке с 1995 года. Партнерами Дилайн являются производители компьютерной техники Brand-name. Более 2500 наименований товаров – персональные компьютеры и компьютерные комплектующие, сетевое и офисное оборудование, переферийное оборудование и аксесуары. Закономерной оценкой деятельности ДИЛАЙН на российском рынке стало подведение итогов пятого ежегодного опроса "top 100 компьютерного бизнеса России", проводимого Агенством маркетинговых исследований "Дейтор" и Российским Компьютерным Союзом (РКС). По итогам опроса, проведенного в феврале 1998 года, в номинации "фирмы–дистрибуторы" компания ДИЛАЙН заняла первое место.

  • ОСS – дистрибуторская компания, работающая на российском компьютерном рынке с 1994 года. Основными вендорами компании OCS являются такие известные фирмы-производители, как AMP, 3COM, APC, Cisco, Compaq, Hewlett-Packard, OKI, Packard Bell, NEC,Roline, MK Electric, Nortel, PK Electronics, Philips, Verbatim. В начале 1996 года подписан ряд дистрибьюторских контрактов, произошел переход от нишевой дистрибьюции к мультивендорной. Зaвоеван существенный сегмент рынка по каждому из ключевых производителей. Активный рост дилерской сети в Сибири послужил причиной открытия представительства и склада в Новосибирске. Начал работу московский офис компании. Начало планомерного развития служб технической поддержки дилеров.

  • Logitek Systems – одна из крупекйших московских компьютерных компаний. По размеру импорта компьютерного оборудовани икомплектующих с ней могут лишь сравниться такие гиганты московского компьютерного рынка, как компании Dealine и С2000. Компания создана в 1995 году и является дистрибутором около 100 крупнейших зарубежных производителей компьютерного оборудования и комплектующих.

1.4.4. Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-КС» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

Ключевыми факторами успеха являются характерные для данной отрасли факторы, приносящие ей преимущества (Винокуров, 46). Так ка рынок компьютерного оборудования и комплектующих слишком динамичен, то некоторые из ключевых факторов успеха могут меняться во времени.

Для торговых организаций, занимающихся розничными продажами на рынке компьютерной техники, основыми ключевыми факторами успеха могут быть:

  • Факторы, основанные на маркетинге (наличие квалифицированного персонала, хорошая сеть реализации компьютерного оборудования и комплектующих, низкие затраты на закупку, продажу и продвижение продаваемого ассортимента компьютерного борудования и комплектующих и т.д.);

  • Факторы, связанные с хорошим менеджментом (эффективная система управления в компании, правильно подобранная комманда руководитей компании, надежные информационные системы и др.);

Основные ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-КС» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих:

  • Правильное определение географических границ целевого рынка; выделение наиболее значимых сегментов потребителей;

  • Проведение эффективного анализа текущего состояния и динамики факторов микросреды компании; определение наиболее значимых факторов, влияющих на сбыт компьютерного оборудования и комплектующих; определение тенденций развития и перспективности рынка; точное определение стратегических приоритетов компании;

  • Определение возможностей увеличения рыночной доли компании; возможностей повышения конкурентоспособности компании на целевом рынке;

  • Повышение эффективности в работе с поставщиками и посредниками; разработка эффективных вариантов сотрудничества с компаниями-дилерами и дистрибьюторами; отыскание возможностей минимиации затрат, связанных с приобретением компьютерного оборудования и комплектующих;

  • Повышение эффективности внутрефирменной организационой структуры ООО «Эксимер-КС».

1.4.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Эксимер-КС».

Для большинства небольших компьютерных компаний смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных конкурентов. Но подражать другим, с другой стороны, означает лишение каких-либо других преимуществ. Но отсутствие конкурентных преимуществ на компьютерном рынке – верный путь к банкротству компании, занимающейся продажей компьюторного оборудования и комплектующих. Некоторое крупные компьютерные компании, обладая конкурентными преимуществами, не принимают ни каких усилий для того, чтобы не потерять их.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами (Винокуров, 51). Из сильных сторон компьютерной компании наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают организации долговременный отрыв от конкурентов, т.е. то, что они не могут повторить, скопировать и что относится к «исключительному» превосходству. Однако, важно заметить, что жизненный цикл таких преимуществ достаточно невелик, т.к. при появлении такого преимущества у компании, ее конкуренты тотчас же стремятся воспроизвести, скопировать это преимушество в рамках своей фирмы.

Слабые стороны организации – это то, что не позволяет ей достичь преимуществ над конкурентами (Винокуров, 51). Так, разработка новых стратегий ООО «Эксимер-КС» должна опираться на сильные стороны компании и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого необходимо выяснить как различные изменения на компьютерном рынке и в какой степени соотносятся с сильными и слабыми сторонами компании. Понятно, если ситуация на компьютерном рынке такова, что способствует реализации его сильных сторон, у ООО «Эксимер-КС» появляются возможности, шансы укрепить свои позиции на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. И, наоборот, если изменения на компьютерном рынке связаны со слабыми сторонами ООО «Эксимер-КС», предприятие сталкивается с рисками и угрозами.

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами ООО «Эксимер-КС» можно с помощью SWOT-анализа (таблица 14).

Таблица 14

SWOT-анализ ООО «Эксимер-КС»

ПРЕИМУЩЕСТВА (достоинства и сильные стороны, выделяющие ООО «Эксимер-КС»

НЕДОСТАТКИ (слабые места,которые подлежат исправлению, чтобы не дать конкурентам превратить их в свои преимущества)

1. Выгодное месторасположение торгового зала и складских помещений.

1. Недостаточно широкий ассортимент популярных моделей компьютерного оборудования и комплектующих.

2. Низкая себестоимость закупаемого компьютерного оборудования и комплектующих.

2. Затоваривае складских помещений компьютерным оборудованием и комплектующими, на которые падает спрос.

3. Низкая стоимость доставки и транспортировки компьютерного оборудования и комплектующих.

3. Периодическая закупка низкокачественной компьютерной техники.

4. Оперативность доставки.

4. Неполная степень охвата рынка в местах потенциального и повышенного спроса.

5. Отсрочка платежа постоянным клиентам.

5. Нет фирменной упаковки компьютеров собственной сборки.

6. Налаженная система мотивации сотрудников компании.

6. Устаревшее и низкопроизводительное компьютерное оборудование на котором работают сотрудники ООО «Эксимер-КС»

7. Налаженная система стимулирования розничных клиентов компании.

7. Низкая производительность отдела сборки персональных компьютеров.

8. Четкие функциональное разделение обязанностей сотрудников компании.

8. Нет возможности собирать компьютеры на других площадях, как это делается у основных конкурентов.

9. Презентабельность торгового и демонстрационного зала.

9. Низкий бюджет маркетинга, периодическое отсутствие рекламных кампаний ООО «Эксимер-КС».

10. Наличие квалифицированного персонала.

10. Устаревшая структура маркетинговой службы.

11. Постоянное обучение и повышение квалификации сотрудников компании.

11. Недостаток квалифицированных работников маркетинговой службы.

12. Услуги, связанные с консультированием клиента, установкой и настройкой программного и аппаратного обеспечения на территории заказчика.

12. Низкая производительность и недостаток работников гарантийного отдела компании.

13. Наличие больших складских помещений в непосредственной близости от торговых площадей.

13. Периодическое запаздывание в сроках отгрузки оплаченного компьютерного оборудования и комплектующих.

14. Специализированные программы стимулирования постоянных клиентов компании.

14. Недостаток квалифицированных менеджеров торгового и демонстрационных залов во время проведения рекламных компаний.

15. Сборка сертифицированных компьютеров серии «Экстрим»

15. Нерегулярность поставок необходимого компьютерного оборудования и комплектующих отделом закупок.

16. Возможности бартера и операций взаиморасчета

16. Инфляционное обесцениевание накоплений (прибыли, амортизации и др.)

ВОЗМОЖНОСТИ (факторы внешней и внутренней среды ООО «Эксимер-КС», которые в состоянии благоприятно повлиять на его позицию

РИСКИ (угрозы внешней и внутренней среды ООО «Эксимер-КС», которые могут принести вред и неблагоприятно повлиять на позиции компании

1. Уменьшение издержек по транспортировке компьютерного оборудования и комплектующих и их складирования.

1. Дальнейшее падение платежеспособности населения.

2. Модернизация персональных рабочих станций менеджеров компании, с целью увеличения производительности и повышения эффективности

2. Высокая текучесть кадров управленческого звена компании.

3. Возможность снижения цен на возимые из-за рубежа модели компьютерного оборудования и комплектующие в отличие от основных конкурентов.

3. Появление на рынке новых эксклюзивных представителей компаний, чья продукция пользуется повышенным спросом.

4. Расширение ассортимента популярных моделей компьютерного оборудования и комплектующих.

4. Резкое повышение цен на энергоносители, услуги связи и повышение цплаты за аренду торговых и складских помещений.

5. Разработка фирменной упаковки для компьютеров, собираемых ООО «Эксимер-КС»

5. Дальнейшее расширение розничной сети непосредственных конкурентов и безнадежное отставание от них ООО «Эксимер-КС»

6. Увеличение штата сотрудников отдела сборки компании с целью повышения производительности.

6. Повышение цен на перевозки грузов и увеличение цен на авто-топливо.

7. Увеличение бюджета маркетинга компании за счет ее прибыли.

7. Изменение структуры налоговых и таможенных пошлин в отношении торговых компаний и импорте компьютерного оборудования и комплектующих.

8. Разработка новой структуры службы маркетинга компании.

8. Прекращение товарных кредитов состороны вендоров и компаний-дилеров и дистрибьюторов.

9. Обучение и повышение квалификации сотрудников маркетинговой службы.

9. Существенное повышение затрат на стимулирование сбыта и мотивации клиентов.

10. Наем дополнительнх работников в гарантийный отдел компании, торговый и демонстрационный залы.

10. Нестабильность в обществе

11. Оптимизация работы отдела закупок с целью сокращения сроков поставки необходимого компьютерного оборудования и комплектующих.

12. Рост рынка компьютерного оборудования и комплектующих.

13. Введение дополнительной хозяйственной деятельности компании, приносящей дополнительную прибыль.

14. Введение дополнительных финансовых операций, способных предотвратить инфляционное обесценивание финансовых средств компании.

С помощью табл. 14 представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед ООО «Эксимер-КС». К числу основных проблем, стоящих перед компанией, можно отнести периодическую закупку низкокачественных моделей компьютерного оборудования и комплектующих; неполную степень охвата рынка; низкопроизводительное компьютерное оборудование управленческого звена компании; низкую производительность труда сотрудников гарантийного, сборки и отдела закупки; низкий бюджет маркетинга и устаревшая структура службы маркетинга; инфляционное обесценивание накоплений компании.

Таким образом, SWOT-анализ предоставляет необходимую информацию для определения возможных стратегий развития ООО «Эксимер-КС» и их комбинаций. С помощью SWOT-анализа возможно, также, установить и устранить проблемы, с которыми компания может столкнуться в будущем. Благодаря всему этому, появляется возможность разработать ряд рекомендаций и предложений к руководству и маркетинговой службе ООО «Эксимер-КС».

1.5. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эксимер-КС»

В развитии общества компьютерная техника имеет огромное значение в связи с такими ее ценными и полезными для человечества качествами, как, возможность более эффективно обучаться, работать, производить сложные расчеты, прогнозировать, организовывать досуг. Компьютерные компании в России выпускают и продают сотни тысяч моделей компьютеров и сотни десятки миллионов моделей компьютерного оборудования и комплектующих.

Для компьютерного рынка последние два годы характеризовались определенной экономической нестабильностью. Это привело к тому, что в период кризиса в августе 1998 году, множество крупных и мелких торговых компьютерных компаний были вынкждены закрыться, т.к. не было уделено достаточного внимания маркетингу в этих компаниях.

С другой стороны, в начале стабилизации, многие выжившие компьютерные компании стали активно развиваться, завоевывая, благодаря правильной маркетинговой политике, все новые доли рынка, оставшиеся после того, как часть компьютерных компаний покинула рынок. Следует также отметить, что на рынке компьютерного оборудования и комплектующих появились новые компании, становящиеся достойными конкурентами выжившим после кризиса компьютерным фирмам.

1.5.1. Ассортиментное предложение товаров и услуг ООО «Эксимер-КС»

Основновой хозяйственной деятельности ООО «Эксимер – КС» является поставка компьютерного оборудования и комплектующих, а также оказание услуг, связанных с выбором потребителями компьютерного оборудования, его установкой, настройкой и послепродажным обслуживанием.

Необходимо заметить, что все компьютерные комплектующие, а также компьютерное и офисное оборудование, продаваемое в ООО «Эксимер-КС» можно разделить на четыре группы:

  • компьютерные комплектующие;

  • компьютерное оборудование (периферия) и расходные материалы;

  • компьютеры известных фирм-производителей (Brand-name);

  • компьютеры, собираемые в ООО «Эксимер –КС» (по указанию заказчика), а также фирменные компьютеры серии «Экстрим».

Таким образом, список основных видов предлагаемых для продажи товаров представлен в таблице 15.

Таблица 15

Ассортимент продаваемых ООО «Эксимер-КС» компьютерных комплектующих и оборудования и наиболее вероятные группы потребителей.

Подтип товарной продукции

Наименования фирм-производителей продукции

Наиболее вероятная группа потребителей

Комплектующие

Mother Board (материнские платы)

  • Brand-Name: Asustek, SuperMicro;

  • Крупные корпоративные клиенты и располагающие средствами физические лица;

  • Acorp, A-Trend, Aska, Chaintek;

  • Потребители, предпочитающие дешевую компьютерную технику;

Processor

(процессоры)

  • Intel, IBM, AMD, Сyrix;

  • Все группы клиентов;

Memory

(оперативная память)

  • Brand-Name: Micron, Siemens;

  • Крупные корпоративные клиенты и располагающие средствами физические лица;

  • Samsung, Hyundai, SEC, NoName (неизвестный производитель);

  • Потребители, предпочитающие дешевую компьютерную технику;

Case

(корпуса системных блоков)

  • Brand-Name: Asustek, Hewlett Packark, InWin, Compaq, Vist

  • Крупные корпоративные клиенты и располагающие средствами физические лица;

  • NoName (неизвестный производитель)

  • Потребители, предпочитающие дешевые компьютерные комплектующие;

Hard Disk Drive

(накопитель на жестком диске)

  • Fujitsu, IBM, Quantum, Seagate, Western Digital, Samsung

  • Все группы клиентов;

SVGA-card и 3DFX-card

(видео адаптеры, графические ускорители, платы ввода/вывода видео-информации, TV-тюнеры)

  • Видеокарты без 3D-ускорителей: Asustek, ATI, Matrox, Tseng, S3, Number#9, Acorp, Diamon Multimedia, NoName (неизвестный производитель);

  • Корпоративные клиенты и прочие юридические лица, пользователи дешевых домашних персональных компьютеров;

  • Видеокарты с 3D-ускорителем: Asustek, Matrox, Creative, Diamond Multimedial;

  • Карты 3D-ускорителей: Diamond, Banshi, Creative

  • TV-тюнеры AVER-Media;

  • Юридические лица, деятельность которых связана с использованием сложных графических программных продуктов;

CD Drive

(привод CD – дисковод)

  • CD- дисковод: Creative, Hitachi, Acer, BTC, Pioneer, Panasonic;

  • CD-R –дисковод однократной записи: Toshiba, Hitachi, Panasonic;

  • CD-RW –дисковод многократной записи: Hitachi, Toshiba, Panasonic

  • Все группы пользователей;

Sound Card

(звуковые платы)

  • Creative, Ensonic, ESS, Turtle Beach, Diamond;

  • Все группы пользователей;

Периферия

Monitor

(монитор)

  • ViewSonic, Sony, Panasonic, CTX, Philips, Nokia, Samsung, Optiquest;

  • Все группы пользователей;

Printer, Plotter

(принтеры, плотеры и графопостроители)

  • Принтеры: Hewlett Packard, Epson, Cannon, Lexmark

  • Все группы пользователей;

  • Плоттеры и графопостроители: Hewlett Packard

  • Юридические и физические лица, деятельность которых связана с работой по графике;

Scaner

(сканеры)

  • Mustek, Hewlett Packard, Agfa, Umax

  • Все группы пользователей;

Источники бесперебойного питания

  • Сложные аппаратные источники бесперебойного питания: APC;

  • Юридические лица, продвинутые пользователи домашних персональных компьютеров;

  • Сетевые фильтры: APC, Tend

  • Все группы пользователей;

Copier

(копировальная техника)

  • Cannon, Ricoh

  • Юридические лица;

Tel/Fax/Stations

(Телефонные аппарыты, факсы, офисные телефонные станции)

  • Телефоны, факсы: Panasonic, Siemens

  • Все группы клиентов;

  • Офисные телефонные станции: Panasonic, Siemens, LG

  • Крупные корпоративные клиенты;

Networking

(сетевое оборудование)

  • Cisco, 3Com, Compex, Intel, D-Link, Hewlett Packard

  • Крупные корпоративные клиенты;

Brand-Name Computers

Компьютерная техника известных фирм-производителей (Brand-Name)

  • Персональные рабочие станции и сервера (настольные компьютеры): Hewlett Packard, IBM, Compaq, Sun, Siemens-Nixdorf, VIST

  • NoteBook (ноутбуки): Toshiba, Rover

  • Крупные корпоративные клиенты;

Self-Made Computers

Компьютеры, собираемые в ООО «Эксимер-КС» серии «Экстрим»

  • Готовые компьютеры: фирменные компьютеры серии «Экстрим», производимые в ООО «Эксимер-КС»

  • Крупные корпоративные клиенты и продвинутые пользователи домашних персональных компьютеров;

  • Компьютеры, собираемые по заказу клиента

  • Все группы клиентов;

Как видно из табл.15, крупные корпоративные клиенты и большинство продвинутых пользователей домашних персональных компьютеров, располагающих значительными финансовыми средствами, стремятся преобрести надежное и высококачественное компьютерное оборудование и комплектующие, выплачивая за них значительные денежные средства. В то время как рядовые пользователи домашних персональных компьютеров, составляющих значительную долю розничных клиентов, не стремятся преобретать дорогостоящую компьютерную технику известных фирм-производителей, пытаясь съэкономить значительные денежные средства.

Основные виды предоставляемых покупателям услуг представлены в таблице 16.

Таблица 16

Виды предоставляемых ООО «Эксимер-КС» услуг.

Виды предоставляемых услуг

Подвиды предоставляемой услуги

Платные услуги

Выезд специалиста на территорию заказчика

  • Выезд специалиста в пределах Москвы;

  • Выезд специалиста за пределы Москвы (Московская область);

  • Выезд специалиста в пределах России.

Доставка компьютерного оборудования на территорию заказчика

  • Доставка оборудования в в пределах Москвы;

  • Доставка оборудования за пределы Москвы (Московская область);

  • Доставка оборудования в пределах России;

  • Настройка и установка оборудования.

Up Grade (Модернизация) компьютерного оборудования

  • Модернизация оборудования, попадающего в гарантийный срок ООО «Эксимер-КС»;

  • Модернизация оборудования, не попадающего в гарантийный срок ООО «Эксимер-КС».

Бесплатные услуги

Гарантийное обслуживание компьютерного борудования

  • Гарантийное обслуживание в сервис –центрах фирм-производителей;

  • Гарантийное обслуживание в сервис-центрах независимых органгизаций;

  • Гарантийное обслуживание в сервис-центре компании ООО «Эксимер-КС»

Консультирование

  • Консультирование по телефону;

  • Консультация клиентов в демонстрационном зале ООО «Эксимер-КС»

1.5.2.Общие сведения об ООО «Эксимер-КС». Анализ организационной структуры управления компанией.

Общество с ограниченной ответственностью «Эксимер - компьютерные системы» было организовано в 1989 году в результате распада фирмы «Эксимер» на ряд мелких торговых организаций.

В то время, когда ООО «Эксимер – компьютерные системы» только начинало разворачивать свою деятельность, общая численность сотрудников составляла примерно 12 человек. За 10 лет успешной работы фирма развивалась и расширяла свою деятельность, и на сегодняшний момент является одной из крупнейших и известных московских фирм по продаже компьютерного оборудования и комплектующих. Клиентами ООО «Эксимер-КС» являются как юридические лица (в том числе и крупные государственные и негосударственные корпоративные клиенты), так и физические лица, приобретающие компьютерную технику для дома. В настоящее время численность персонала достигла 47 человек, согласно штатному расписанию.

В период кризиса, ООО «Эксимер-КС» не только не потеряло своих позиций на рынке компьютерного оборудования, как это произошло со многими крупными компаниями, но, благодаря правильным действиям руководства компании, смогло продолжать развиваться, привлекая все новых и новых клиентов и партнеров.

Генеральному директору ООО «Эксимер-КС» подчиняются начальники функциональных отделов компании (Приложение 1). Цифры в скобках означают количество менеджеров в отделе. Пунктиром обозначена структура розничного отдела ООО «Эксимер-КС».

1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели бизнеса ООО «Эксимер-КС»

Корпоративная миссия ООО «Эксимер-КС»– это общая, качественно выраженная цель, которая преобразуется затем в систему краткосрочных и долгосрочных целей (Винокуров. Стр. 21.) Т.е. корпоративная миссия является понятием, раскрывающим смысл существования и определяющим, в общем, сферу деятельности ООО «Эксимер – КС». Само назначение миссии выполняет важную коммуникационную роль как во вне, так и внутри организации. Так, для потребителей, поставщиков, общественности – это информация о том, что представляет собой компания, к чему она стремится, чем руководствуется в своей деятельности. Для сотрудников ООО «Эксимер – КС» - это представление об общих целях организации, осознания своего места в ней.

Во вторых, корпоративная миссия является основой для выработки целей и стратегий ООО «Эксимер-КС», обеспечивая их непротиворечивость (Винокуров – стр.25).

В третьих, в миссии отражаются этические, мировоззренческие позиции руководства компании, от которых зависит их отношение к целям общества, выбору средств решения задач.

Таким образом, корпоративная миссия ООО «Эксимер – КС» отражает:

  • целевые ориентиры компании:

  • удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в высококачественном компьютерном оборудовании и комплектующих;

  • повышение благосостояния сотрудников компании;

  • создание позитивного образа компании в глазах государства и общественности.

  • сферу деятельности компании:

  • продвижение и продажа высококачественного компьютерного оборудования и комплектующих;

  • предоставление услуг, связанных с консультированием и обучением потребителей относительно выбора моделей и фирм-производителей приобретаемого компьютерного оборудования и комплектующих;

  • предоставление возможности модернизации компьютерных комплектующих (upgrade).

  • Философию компании:

  • обеспечение общества современным высококачественным компьютерным оборудованием;

  • приобщение различных групп общественности к передовым технологиям, призванным помогать человеку в проведении сложных расчетов, поисков необходимой информации, организации досуга.

Целью деятельности ООО «Эксимер-КС» является не только получение прибыли, но и удовлетворение потребностей как потребителей и деловых партнеров, так и сотрудников и собственников организации, а также внесение своего вклада в развитие общества.

Итак, корпоративной миссией ООО «Эксимер-КС» является обеспечение различных общественных групп доступным высококачественным компьютерным оборудованием, и, вместе с тем, увеличение прибыли компании, удовлетворение потребностей сотрудников компании.

Таким образом, стратегическими целями бизнеса компании является совокупность всех целей, поставленных перед организацией для осуществления корпоративной миссии. Схематически, пути достижения поставленных перед ООО «Эксимер-КС» целей можно рассмотрев дерево целей компании (рис.17)

Рисунок 17.

Дерево целей ООО «Эксимер-КС»

обеспечение различных общественных групп доступным высококачественным компьютерным оборудованием, увеличение прибыли компании, удовлетворение потребностей сотрудников компании

Поставка высококачественных комплектующих

Увеличение прибыли компании, создание и поддержание позитивного образа фирмы

Заключение договоров на поставку комплектующих с хорошо зарекомендовавшими себя на рынке компьютерных технологий фирмами-производителями и их дилерами

Разработка ценовой и товарной политики в отношении разных групп потребителей

Консультирование и обучение потребителей относительно выбора моделей и фирм-производителей компьютерного оборудования и комплекктующих

Сервисное и послегарантийное обслуживание

Консультирование по телефону

Консультирование пришедших на фирму клиентов

Разработка структуры и состава Web-сервера

Обучение персонала и менеджеров работе с клиентами

Целевое сегментирование потребителей

Выявление потребностей физических лиц (конечных пользователей)

Выявление потребностей юридических лиц

Предпочтения организаций (конечных пользователей)

Предпочтения организаций – перепродавцов, дилеров

Заключение договоров на гарантийное обслуживание с сервисными и гарантийными сервисами фирм-производителей и дилерами компьютерного оборудования

1.5.4. Анализ влияния продаж на финансовое сстояние ООО «Эксимер-КС»

Оценку финансового состояния ООО «Эксимер-КС» можно произвести путем определения и сравнения с нормативами соответствующих основных показателей финансово-хозяйственной деятельности компании.

Расчеты основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС» за 1997, 1998 и начало 1999 года представлены в приложениях 2,3 и 4, соответственно (по данным отдела учета ООО «Эксимер-КС»).

Рассмотрим динамику объемов продаж за 1997 и 1998 года. Так, анализируя данные о суммарных и розничных объемах продаж за 1997 году (приложение 2), видим, что пик покупательской активности приходится на ноябрь (908 365,2 $), а спад – на июль (682 532,2$). Т.е. разница между максимальным и минимальными объемами реализации составляет почти 25%. Таким образом, прослеживается сезонность в покупательской активности населения за 1997 год (приложение 5). К лету объемы продаж заметно падают. Это происходит из-за того, что наступает сезон летних отпусков и, как правило, решения, связанные с покупкой оргтехники откладываются на осень. Осенью и в начале зимы ожидается наибольшая покупательская активность. Так, декабрь является последним месяцем уходящего года, являющийся окончанием четвертого квартала, во время которого организации часто стараются вкладывать финансовые средства в приобретение компьютерной техники, чтобы уменьшить балансовую сумму прибыли на конец года и отчетного периода. Рассматривая суммарный и розничный объемы реализации за 1998 год (приложение 6), заметим, что в целом, объемы продаж заметно снизились. Вероятнее всего это произошло из-за того, что в 1998 году руководством ООО «Эксимер-КС» было принято решение заметно снизить бюджет маркетинга. В свою очередь, объемы рекламы сократились по сравнению с 1997 годом на 73% по данным отдела учета. Так же, как и в 1997 году, прослеживаются сезонные колебания покупательской активности клиентов. В августе по сравнению с июлем заметен явный скачок объема продаж. Но, вместе с тем, вслед за событиями 17 августа, приведшими к финансовому кризису, объемы продаж резко упали. Так, суммарный объем продаж ООО «Эксимер-КС» в сентябре 1998 года составил всего 16% от суммарного объема продаж в августе того же года. Объем розничных продаж в сентярбе 1998 года составил 28% от объема розничных продаж в августе того же года. Даный факт говорит о том, что объем продаж оптовым клиентам ООО «Эксимер-КС» сократился гораздо больше, нежели объемы продаж розничным клиентам, большей частью которых, в общем количестве розничных клиентов, остаются физические лица. Это связано, как правило, с тем, что основная масса оптовых клиентов - крупные корпоративные юридические лица. А в период наиболее сложных моментов кризиса работа по безналичному расчету была слишком затруднена, что стало существенным препятствием при работе с юридическими лицами.

Анализируя динамику доли розничных продаж в суммарном объеме продаж ООО «Эксимер-КС» за 1997 год (Приложение 7), можно также заметить, что максимальная доля продаж розничного отдела наблюдалась в июле, когда основная масса юридических лиц, состовляющих оптовых клиентов, находилась в отпусках. С другой стороны, анализируя динамику рыночной доли розничного отдела за 1998 год (Приложение 8), максимальная доля наблюдалась в сентябре. Этот факт связан с наступлением финансового кризиса в августе, когда объемы оптовых продаж юридическим лицам в сентябре резко сократились.

Анализ общей рентабельности продаж ООО «Эксимер-КС» и рентабельности розничного отдела компании показывает (Приложение 9), что максимум приходится на июль, когда основную массу клиентов составляют физические лица, объемы закупок которых в расчете на одного клиента ниже, чем объемы закупок в расчете на одно юридическое лицо. А так как цена продажи зачастую зависит от объема приобретаемого компьютерного оборудования и комплектующих, рентабельность продаж физическим лицам, как правило, выше рентабельности при продаже организациям. В отличие от 1997 года, в 1998 году максимумы рентабельности продаж были достигнуты в июле и сентябре (Приложение 10). Этот факт еще раз доказывает то, что после пика кризиса в августе 1998 года, сентябрь стал месяцем, когда основными розничными и оптовыми клиентами были физические лица, в то время как расчеты с юридическими лицами через банки были затруднены.

Рассмотрим динамику валовой прибыли за 1997, 1998 годы (Приложения 11,12). Максимального значения объем валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» в 1997 году достиг в ноябре и составил 77 838,46 долларов США. Ноябрь как раз явился месяцем максимальной покупательской активности населения в 1997 году. Минимальный объем валовой прибыли компании в 1997 году отмечен в июне, когда его значение достигло 66 089,3 доллара США (Приложение 11). Так, в 1997 году расхождение между максимальным и минимальным значениями валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет всего 15%. Что же касается 1998 года, когда руководство компании приняло решение снизить затраты на стимулирование продаж (когда объемы рекламы в 1998 году по сравнению с 1997 годом сократились почти на